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Russischer Kaffee-Klon „bleibt eine billige Kopie“

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Das Logo ist dem Original zum Verwechseln ähnlich – und auch das Angebot mutet sehr vertraut an. Bei dem russischen Markenklon von Starbucks hat sich bis auf den Namen praktisch nichts verändert. Was Kunden erfreut, kommt auch dem Kaffeehaus aus Seattle entgegen.

Für Kunden ist nicht auf den ersten Blick ersichtlich, dass vor vier Wochen die ehemaligen Cafés des US-Unternehmens Starbucks in Russland unter neuem Namen wieder aufgemacht haben. „Ich kann nicht sagen, dass sich hier viel verändert hat. Die Gebäude sind die gleichen, es herrscht noch immer eine ähnliche Atmosphäre und die Qualität kann auch mit Starbucks mithalten“, sagt ein Kunde vor einer Filiale in Moskau unserem ntv-Korrespondenten.

Selbst das Logo von Stars Coffee ist stark an das Unternehmen in Seattle angelehnt. Es zeigt im Zentrum eines Kreises das Gesicht einer Frau mit langen Haaren und zwei Sternen – genauso wie das von Starbucks bis 2011 verwendete Markenlogo. Einziger Unterschied: Statt der Flossen der bekannten Meerjungfrau von Starbucks ziert nun ein Gesicht mit traditioneller russischer Kopfbedeckung das Logo.

Das Logo der Kaffee-Kette erinnert stark an das Motiv von Starbucks.

Für die Kunden soll es eine gewisse Kontinuität schaffen, erklären der russische Rapper Timuti und sein Mitgründer Anton Pinskiy, die die Vermögenswerte des Unternehmens im August dieses Jahres gekauft haben. „Die Wahrnehmung der Menschen mag unterschiedlich sein, aber wenn man vergleicht, findet man außer dem Kreis keine Gemeinsamkeiten“, sagt Pinskiy.

Erfolg durch Rebranding?

Das Markenerlebnis hat sich mit der Übernahme aus mehreren Gründen kaum verändert: Zum einen haben sich etwa 80 Prozent der 2000 ehemaligen Starbucks-Mitarbeiter entschieden, nach dem Eigentümerwechsel zu bleiben. Zum anderen finden sich auf der Karte auch die üblichen Getränke. Die neue Kette will sogar weiterhin den Namen der Kunden bei der Bestellung auf die Becher schreiben.

Dass der Weggang US-amerikanischer Firmen eine Lücke hinterlassen hat, bestätigt eine Kundin vor der Stars-Coffee-Filiale in Moskau: „In der Zeit, in der es keinen Starbucks in Moskau gegeben hat, habe ich es richtig vermisst. Aber jetzt ist alles wieder gut.“

Seit Beginn des Ukraine-Krieges haben etliche westliche Firmen Russland verlassen. Damit die Bevölkerung nicht auf Starbucks, McDonald’s und Co verzichten muss, nutzen findige russische Geschäftsleute die Gunst der Stunde und bringen bekannte Marken leicht verändert wieder auf den Markt. Ihr Credo: Russland kann die westlichen Sanktionen überwinden, wenn sich das Land auf sich selbst verlässt. Die wirtschaftliche Lage sei zwar im Moment schwierig, räumt Oleg Eskindarow gegenüber der Nachrichtenagentur Tass ein – seine Holding ist an Stars beteiligt. „Aber es ist eine Zeit der Chancen“, sagt er.

„Russische Unternehmen können mit einem Rebranding von US-amerikanischen Unternehmen so lange erfolgreich sein, wie das Original am Markt nicht existiert“, sagt Markenexperte Karsten Kilian ntv.de Stars Coffee bleibe eine billige Kopie und funktioniere nur in Ermangelung des Originals oder besserer Alternativen.

Aber der Nachahmer aus Russland ist laut Kilian auch sehr clever vorgegangen. Das Kaffeehaus aus Seattle kann Stars Coffee nämlich nur verklagen, wenn es das alte Logo selber noch benutzen würde – das tut es aber schon seit 2011 nicht mehr. „Dementsprechend hat Starbucks schlechte Karten, weil die Verwechslungsgefahr mit dem neuen Markenlogo nicht gegeben ist.“ Starbucks selbst hat die Ähnlichkeit bislang nicht kommentiert.

Starbucks hat schlechte Karten

Dass Starbucks nichts gegen die dreiste Nachahmung unternimmt, könnte daran liegen, dass die Kaffeehauskette sich im Klaren ist: Wer seinen Kaffee bei Stars Coffee bestellt, weiß, welches Unternehmen vorher die Filiale betrieben hat. Außerdem halte die Starbucks-Kopie laut Kilian zum einen die von Starbucks eingeführte Kaffeekultur in Russland am Leben. Zum anderen vermutlich auch die Sehnsucht nach dem Original. Spannend könnte es laut Kilian dann wieder werden, wenn das US-Unternehmen in friedlicheren Zeiten beschließen sollte, wieder auf den russischen Markt zurückkehren zu wollen. „Dann muss Starbucks dem Klon Paroli bieten und den Markt erneut zurückerobern. Vor der Stars-Coffee-Filiale in Moskau könnte das zumindest einer Kundin nicht schnell genug gehen. Trotz aller Ähnlichkeit hat sie Sehnsucht nach Starbucks.

„Sollte es in 5 oder 10 Jahren wieder Starbucks in Russland geben, dürften viele russische Kunden Stars Coffee den Rücken zuwenden und wieder beim Original einen ‚Karamell Pumpkin Spice Frappuccino‘ oder einen ‚Peppermint White Chocolate Mocha‘ bestellen“, ist sich Kilian sicher.

Starbucks hatte sich im März dieses Jahres infolge der russischen Militäroffensive in der Ukraine aus Russland zurückgezogen und seine 130 Filialen geschlossen. Bis Ende September sollen laut den neuen Eigentümern im ganzen Land alle Standorte der Kette wieder öffnen.

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